EFCOM
Integruota komunikacija

Ekspertinės įžvalgos


Grįžti į peržiūrą

2016-02-27

Sporto rėmimas – į ką investuoja „didieji“ Sočio žiemos olimpiadoje?

Lietuvoje – įmonės skiria paramą sportui, vakarų šalyse – investuoja į sportą. Tai ne tik žodžių žaismas, bet ir požiūrio klausimas. Mes dažniausiai skiriame pinigus ir laukiame rezultato, jie – skiria pinigus organizatoriams ir dar daugiau pinigų aktyviam dalyvavimui ir savo vartotojų įtraukimui. Mes remiame ir galvojame, kad fanai patys pas mus ateis, jie – investuoja į tiesioginį darbą su fanais.

Kaip pakeisti požiūrį ir prisitraukti vienos ar kitos sporto šakos fanus? Šiandien pabandykime pažvelgt į didžiuosius prekių ženklus, kurie „remia“ Sočio žiemos olimpines žaidynes. Ką jie daro kitaip nei mes?
XXII žiemos olimpinių žaidynių Sočyje partneriai – nuo IT įmonių, elektronikos prekių gamintojų iki greitojo maisto tinklų ar skalbimo miltelius ir sauskelnes gaminančių gigantų. Jau nekalbant apie rusiško kapitalo įmones. „Samsung Electronics“, „Panasonic“, „ATOS“, „P&G“, „GE“, „DOW“ „Coca – Cola“, „McDonald‘s“, „VISA“... labai skirtingi prekių ženklai, su labai skirtingomis auditorijomis. Tačiau investavę milijonus, jei ne milijardus, į Sočyje vykstančią sporto fiestą – jie neapsiriboja tik savo logotipo demonstravimu ar atributika.

Bene tiek pat, kiek sumokėjo Olimpiniam komitetui, o gal ir daugiau – jie skiria taip vadinamai reklamos aktyvacijai. Svarbiausia – jie duoda žmonėms tai, ko jiems reikia, kad gyvenimas būtų paprastesnis ir žaismingesnis. Žvilgtelkime iš arčiau, kaip tai atrodo.

„Samsung Electronics“ - oficialus Sočio olimpinių žaidynių rėmėjas - ne tik išdalino 18 000 mobiliųjų įrenginių dalyviams, bet ir pristatė mobiliąją paslaugą „Wireless Olympic Works“ (WOW). Šią programėlę įsidiegę vartotojai turi prieigą prie savotiško sporto centro, kur galima rasti visą informaciją apie žaidynes realiu laiku: tvarkaraščiai, rezultatai, iškovoti medaliai, užimamos vietos, naujienos ir interviu, žaidynių istorija ir t.t. Yra net žemėlapis, kuris esantiems vietoje padės nepasiklysti tarp renginių. Ši sistema skirta tiek profesionalams (sportininkams, oficialiems asmenims, žurnalistams), tiek žaidynių lankytojams ir sirgaliams visame pasaulyje. Jūs čia galite palaikyti savo mylimus sportininkus, siųsti jiems ar savo šalies rinktinėms palaikančias žinutes .

„Coca – Cola“ – yra oficialus Sočio žaidynių olimpinio deglo nešimo ceremonijos rėmėja. Ta proga „Coca – Cola“ surengė visą Rusijos federaciją apimančia kampaniją: kvietė žmonės, norinčius nešti deglus, teikti paraiškas. Jų buvo sulaukta daugiau nei 65 tūkst., už kuriuos galėjo balsuoti visi Rusijos gyventojai. Kandidatai sulaukė daugiau nei 14 mln. balsų. Galiausiai „Coca-Cola“ nepriklausomi ekspertai atrinko 14 tūkst. deglo nešėjų ir 2 tūkstančius savanorių, kurie padėjo kampanijos metu. Nuo spalio šie žmonės kartu su „Coca-Cola“ su deglu rankose aplankė bene visą Rusiją. Įspūdinga kelionė pėsčiomis, ant slidžių, traukiniais, oru, ant ir po vandeniu... truko 123 dienas – buvo plačiai aprašoma tiek vietos, tiek nacionalinėje spaudoje. Kiekvieną akimirką fiksavo „Coca-Cola“ fotografai, kurie ne tik skelbė nuotraukas, bet ir dovanojo jas dalyviams, kurie be abejo – jomis dalinasi socialiniuose tinkluose. Prasidedant olimpiadai – nuotraukų paroda eksponuojama Sočyje. Šią kampaniją, aišku, lydėjo „Coca-Cola“ sunkvežimiai pilni dovanų ir atributikos.

Vis dėlto, bene geriausiai Sočio olimpinėms žaidynėms pasirengė „McDonal‘s“. Jie nepamiršo nei sportininkų, nei sporto aistruolių, nei vaikų ir net įtraukė į olimpinę kampaniją savo darbuotojus.

„McDonald's“ likus mėnesiui iki Olimpinių žaidynių pradėjo socialinės medijos kampaniją „Cheers To Sochi“, kurios tikslas – sujungti sporto fanus ir atletus Olimpinėse žaidynėse. Sirgaliai gali siųsti suasmenintas žinutes ir sėkmės palinkėjimus savo mėgstamiausiems sportininkams ir komandoms naudodami hashtag'ą #CheersToSochi Twiteryje. Šie palinkėjimai bus publikuojami specialiame ekrane Olimpiniame kaimelyje, kur atletai galės perskaityti šias žinutes ir, jei norės, atsispausdinti ant specialių apyrankių bei nešioti ant riešų. Sportininkai netgi galės laimingiausiems fanams nusiųsti padėkos žinutes ir linkėjimus.

„McDonald's“ taip pat vykdo programą „Champions of Play“, kurios nugalėtojus – vaikus iš Rusijos ir viso pasaulio – pakvies į Olimpiadą ne tik stebėti varžybų, bet ir pamatyti jos užkulisius, apžiūrėti teritoriją, susitikti su atletais. Vaikų kelionė bus nušviečiama jų gimtinės spaudoje, taip pat vaikai patys dalinsis karštais įspūdžiais su savo draugais ir bendruomenėmis. Be to, „McDonald's“ dovanoja naują vaikų žaidimo aikštelę, kuri pritaikyta ir neįgaliems vaikams, Sočio miestui. Tikslas paprastas –skatinti skatinant sveikus ir sergančius vaikus žaisti drauge.
Kaip oficialus Olimpinių žaidynių restoranas „McDonald's“ atidaro du specialius visą parą veikiančius restoranus – sportininkų kaimelyje ir žiniasklaidos centre, skirtus atletams, treneriams ir žiniasklaidos atstovams. Sočyje veikiančiuose „McDonald‘s“ restoranuose svečiai bus aptarnaujami ypatingos komandos - „McDonald's Olympic Champion Crew“. Kurią sudarys daugiau nei 350 kruopščiai atrinktų geriausių „McDonald's“ darbuotojų iš visos Rusijos. Patys geriausi iš geriausiųjų restorano darbuotojų yra atrinkti remiantis jų statusu „McDonald's All Stars of Employees of the Month“ programoje.

Naujokai Olimpinėse žaidynėse – „P&G“ – ilgai dvejojo ir svarstė. Didžiausias iššūkis bendrovei - kaip tai aktualizuoti bendrovės tikslinei auditorijai ir pagrindinėms buities produktų pirkėjoms – moterims. Juk sportas tradiciškai siejamas su vyrais. Vis dėlto pasiryžo. Pirmiausia Londone, dabar ir Sočyje. „P&G“ pasirinko kryptį - „sponsors of mums“ (mamų rėmėjai), iškeldami idėją, kad už kiekvieno atleto, už kiekvieno Olimpines aukštumas pasiekusio sportininko, yra juo besirūpinanti, jį nuo pat mažens skatinusi ir rėmusi mama.

„P & G“ savo Olimpinėse reklamose pasakoja asmenines garsių atletų ir jų mamų istorijas. Pagrindinio video klipo idėja - „For teaching us that falling only makes us stronger“. Gebėjimas išlaikyti pusiausvyrą – ypač svarbus žiemos sporte, klipas atskleidžia kiek kartų mama padeda vaikui atsikelti kol jis mokosi čiuožti, slidinėti ar žaisti ledo ritulį iki tol, kol jis triumfuoja sporto varžybose.
Nuoroda: http://www.youtube.com/watch?v=57e4t-fhXDs

Viena iš svarbesnių, reklaminę kampaniją palaikančių akcijų – pinigai sportininkų mamos. P & G išsiuntė 1000 dolerių vertės „Visa“ dovanų kortelės kiekvienai 357 Olimpinių žaidynių sportininko mamai, kad šios galėtų atvykti į Sočį ir pamatyti savo vaiką.

Vertas dėmesio ir socialinis sveikatingumo projektas Rusijoje. Rengiantis olimpinėms žaidynėms, Maskvos metro buvo siūloma keleiviams ne pirkti bilietą, o vietoje to padaryti trisdešimt atsitūpimų. Prie specialaus aparato patūpčioji ir tau išlenda bilietėlis. Paprasta ir daug efektyviau nei įprastas moralizavimas apie sporto naudą sveikatai.

Specialistų teigimu – pasitelkiant aktyvaciją, rėmimo atsiperkamumą galima padidinti du ar tris kartus, tačiau reikia investuoti. 53 proc. didžiųjų JAV bendrovių nurodė, kad rėmimo ir aktyvavimo biudžetas sudaromas santykiu 1:1, 30 proc. bendrovių – nuo 1:2 iki 1:4. Pavyzdžiui, „The Coca-Cola Company“ aktyvavimui skiria 10 kartų didesnį biudžetą nei rėmimui.



Grįžti į peržiūrą