EFCOM
Integruota komunikacija

Ekspertinės įžvalgos


Grįžti į peržiūrą

2016-05-05

Ko verslininkas galėtų pasimokyti iš sportininko?

Vaiko vardas toks pats, kaip mylimos komandos puolėjo. Vestuvės – ant komandai priklausančio stadiono vejos. Sode prie namo – dekoratyvinis nykštukas su futbolo komandos marškinėliais, o šuo geria vandenį iš šios komandos spalvomis dekoruoto dubenėlio. Jau nekalbant apie metinį abonementą į visas rungtynes kiekvieną savaitgalį, pilną fano ekipiruotę (marškinėliai, šalikas, kepurė, vėliava ir kojinės), o po mirties pelenai, mirusiojo pageidavimu įamžintu testamente, išbarstomi stadione...

Pamišimas? Taip. Aistra? Taip. Meilė ir atsidavimas iki mirties vienam futbolo klubui? Taip.

Ir tai daugelio Senojo žemyno futbolo klubų kasdienybė. Dešimtys tūkstančių lojalių ir ištikimų fanų, pasirengusių atiduoti viską dėl mylimos komandos – kartu ir džiaugsme, ir varge.

Kaip pasiekti aukščiausią lojalumo lygį klientų tarpe – ar verslui tai įkandama?

Ar versle tai įmanoma?
Steven‘ui Jobs‘ui su „Apple“, atrodo, pavyko: skaitome spaudoje kaip minios Kinijoje visą naktį laukia eilėse prie parduotuvės, kuri pradeda prekiauti nauju „Ipad‘u“. Pavyko ir kitiems žymiausiems ir vertingiausiems pasauliniams prekių ženklams: IBM, „McDonald‘s“ , „Coca-Cola“, „Microsoft”, „Prada“, BMW, „Adidas“, „Heineken“, „Samsung“ ir kt.
Sakysite tai pasauliniai prekės ženklai ir milijoniniai biudžetai? Galbūt, bet ir maža šeimos krautuvėlė gali būti sėkmės pavyzdžiu.

Kiekvieną vasarą atostogaudami Prancūzijos šiaurėje pas vyro seserį ir visada rytais einame pirkti šviežių „croissant“ į vietos kepyklėlę, nors rytais eilė čia nusidriekia į lauką. Kodėl? Nes čia skaniausios ir šviežiausios bandelės. Nes šeimininkė, kuri jau atstovauja trečią kepėjų kartą, prisimena mūsų sunkiai ištariamus lietuviškus vardus ir tai, kad sūnus mėgsta prancūziškus ragelius su šokoladu, o vyras gimtadieniui visada renkasi jų šokoladinį tortą.

Sėkmės pavyzdys yra ir facebook.com, kur bendraujame su šimtais „draugų“ ir booking.com, kuriame užsiakome kambarį viešbutyje, ar išmanioji programėlė tripadvisor, su kurios pagalba planuojame atostogas.
Tai kas gi sieja šiuos pavyzdžius ir kokia jų sėkmės priežastis? Ar yra „auksinis“ receptas?

Duonos ir žaidimų!
Kiek beskaitytum vadovėlių, knygų, mokslinių tyrimų ir analizių, atrodo, kad viskas susiveda į vieną paprastą tiesą: pažink savo klientą ir duok jam tai, ko reikia. O šiandien mums reikia to, ką suprato dar senovės Roma: „Panem et circenes!“ arba „Duonos ir žaidimų!“.

Tik šiandien žaidynių arena prasiplėtė. Žaidimo aikštele tapo visas pasaulis. Žaidėjai – mes, sujungti virtualiais pasauliniais tinklais. Komandos treneriu - taip pat gali būti kiekvienas . Tad kokios tos taisyklės?
Pirkdamas šviežias šiltas bandeles mažoje šeimos kepyklėlėje aš patiriu malonumą bendrauti. Man malonu, kad mane atpažįsta ir žino mano poreikius. Aš ją būtinai įtrauksiu į tripadvisor žemėlapį ir rekomenduosiu visiems, kurie užklys į šį mažą Prancūzijos miestelį. Aš pasidalinsiu šia malonia patirtimi su savo draugais facebook‘e ir dar pridėsiu kelias šeimos atostogų nuotraukas, kurias „like‘ins“ ir „share‘ins“ mano draugai visame pasaulyje.

Tai patogu, nereikalauja didelių pastangų ir smagu. Kaip ir viešbučio užsakymas per booking.com – gaunu ne tik geriausią kainą, bet ir galimybę pasidalinti nuomone su ten apsistojusiais, ar dar tik planuojančiais atvykti žmonėmis.

Man svarbu priklausyti bendruomenei ir su ja dalintis savo patyrimais. Todėl aš sergu už „Manchester United“, stengiuosi papulti į stadioną su draugais, rišuosi šaliką ar velkuosi jų marškinėlius net eidamas į vietinį barą žiūrėti jų rungtynių, o facebook.com aptarinėju rezultatus. Ar facebook prekės ženklą man įbruko reklama? Tikrai ne – man tiesiog patogu naudotis šiuo socialiniu tinklu.

Tad jeigu norite, kad pirkčiau jūsų alų – nebrukite man jo per TV, Radijo reklamą. Manęs nepaveiks ir stendas stadione.

Kaip prisitraukti sporto faną?
Šiandien rinkodaros specialistai kalba apie du dalykus. Vieną jau aptarėme – mums reikia „duonos“ t.y. mes naudojamės tuo, kas mums palengvina gyvenimą. Antra – mes mėgstame žaisti. Rinkodaros specialistai tai vadina reklamos aktyvacija. Tai interaktyvumas, žmogaus įsitraukimas, prekės ženklo dialogas su vartotoju, kuris mažai turi ką bendro su tradicine reklama.

Vienas sėkmingesnių aktyvavimo, pavyzdžiu laikomas „Heineken“ UEFA Čempionų lygos rėmimas. Oficialus lygos „Heineken“ sukūrė žaidimą „Star Player“ mobiliajam telefonui, sinchronizuotą su vykstančiu futbolo maču. Žaidime taškai pelnomi nuspėjant komandų rezultatus, dalyvaujant viktorinose, tuo pat metu žaidėjui suteikiama galimybė bendrauti ir su draugais. Taigi, futbolo fanas patiria ne tik malonumą žiūrėti rungtynes, bet ir dar ryškesnes emocijas žaisdamas ir bendraudamas su artimaisiais ir bendraminčiais.

„Heineken“ taip pat siūlo ir kitas programas: galite laimėti UEFA čempionų lygos rungtynių renginį savo miestui. Fotografuokite save ir savo draugus stebinčius Čempionų lygos rungtynes (pageidautina su „Heineken“ šaltu alaus buteliu rankoje), siųskite, registruokitės, dalinkitės facebook‘e ir jeigu nuotraukos iš jūsų miesto surinks daugiausiai balsų – „Heineken“ surengs šventę jūsų mieste. Palaikydami fanų pomėgį žaisti, keliauti ir dalintis savo įspūdžiais – „Heineken“ siūlo išmaniąją programėlę, kurioje gali pažymėti jūsų kelionės metu atrastas „Heineken“ vietas, pasidalinti savo įspūdžiais ir rekomenduoti jas kitiems...

Pasaulinė žaidimų aikštelę renkasi ir kiti prekės ženklai. Pavyzdžiui, „Samsung Electronics“, kuri yra oficiali 2014 m. Rusijos mieste Sočyje vyksiančių olimpinių žaidynių partnerė, pristatė projektą - „Viešoji belaidė olimpinė sistema“ („Public WOW – Wireless Olympic Works“), yra žaidynėms pritaikyta ryšių struktūra. Sistema leis gauti naujausią informaciją apie žaidynes realiu laiku, sportininkų rezultatus, jų interviu, o tuo pačiu keistis savo įspūdžiais, komentuoti rezultatus, palaikyti savo sportininkus - bendrauti su bendraminčiais visame pasaulyje.

Aktyvaciją naudoja ne tik prekės ženklai. Vertas dėmesio ir socialinis sveikatingumo projektas Rusijoje. Maskvos metro buvo siūloma keleiviams ne pirkti bilietą, o vietoje to padaryti trisdešimt atsitūpimų. Prie specialaus aparato patūpčioji ir tau išlenda bilietėlis. Paprasta ir daug efektyviau nei įprastas moralizavimas apie sporto naudą sveikatai.

Specialistų teigimu – pasitelkiant aktyvaciją, rėmimo atsiperkamumą galima padidinti du ar tris kartus, tačiau reikia investuoti. 53 proc. didžiųjų JAV bendrovių nurodė, kad rėmimo ir aktyvavimo biudžetas sudaromas santykiu 1:1, 30 proc. bendrovių – nuo 1:2 iki 1:4. Pavyzdžiui, „The Coca-Cola Company“ aktyvavimui skiria 10 kartų didesnį biudžetą nei rėmimui.

Pabaigai
Šiandien sėkmingiausi prekių ženklai konkuruoja tarpusavyje siekdami suteikti kuo daugiau ir įvairesnių pojūčių vartotojui. Organizacijos nebruką savo prekių ženklai per prievartą. Jie tampa mūsų geriausiu draugu, mylimiausia futbolo komanda, už kurią ne tik sergame, bet kurios komandoje mes norime žaisti.

Jie yra ten, kur yra jų vartotojas: metro stotyje - čia galite išsirinkti ir užsisakyti prekes, kurias pasiimsite išlipę iš traukinio vietiniame prekybos centre jau supakuotus; rūbų parduotuvėje - čia jums pristatys Londono mados savaitės užkulisius tiesiogiai arba pasiūlys per plančetės ekraną pasitikrinti, kuri striukės spalva jums labiausiai tinka; ant sofos namuose – čia jūs spėliosite komandos rezultatus ir gausite dėžę alaus į namus, jeigu spėsite teisingai.

Sėkmingi prekių ženklai siūlo personalizuotą aptarnavimą – lyg būtumėte vietos kepyklėlėje su savo šeima. Ir tokias pat stiprias emocijas lyg UEFA Čempionų lygos rungtynėse - nes naujosios technologijos tai leidžia.
Tad jeigu ieškote sėkmės recepto, nebrukite savo prekės ženklo – man jis neįdomus. Duokite tai, ko man reikia. Būkite ten, kur esu aš. Prisitaikykite prie mano pomėgių ir suteikite man malonių potyrių bei leiskite jais dalintis su artimaisiais. Tada aš būsiu ištikimas jūsų fanas... gal ne iki gyvenimo pabaigos, bet bent jau metus kitus.



Grįžti į peržiūrą